Construire une stratégie d’acquisition n’est jamais simple. La marque Casio a construit la sienne grâce à une histoire riche et un marketing guidé par les tendances. C’est précisément en devenant un accessoire phare de la street culture que sa marque G-Shock est devenue incontournable.
New Tone Studio a reçu Xavier de la Croix, le Directeur Général de Casio France. Il a évoqué le storytelling de la marque, mais aussi les leviers digitaux et les placements de produits dans la stratégie de Casio.
L’histoire de la marque Casio
L’histoire de Casio a commencé au Japon en 1957. Quatre frères lancent une entreprise familiale. À l’origine de la marque, il y a une volonté de mettre des appareils électroniques à la portée de tous. La créativité est alors une valeur qui va être mise à contribution pour améliorer la société à travers ces produits. Ce sont les calculatrices qui vont faire leur succès !
Qui n’a pas eu une calculatrice Casio au collège ou au lycée ? C’est peut-être pour cela que vous connaissez surtout cette marque. D’ailleurs, 15 milliards de ces calculatrices ont été vendues partout dans le monde. Pourtant, l’univers de Casio ne se limite pas aux calculatrices scolaires !
Casio développe désormais des produits autour de 5 pôles :
L’éducation ;
Le piano électronique ;
Les services de paiement BtoB ;
Les nouveaux business : par exemple, la santé connectée.
L’horlogerie.
Ce dernier pôle a conduit Casio à développer G-Shock de manière différenciée comme une marque à part entière.
En fait, en 1983, la première montre G-shock naît un peu par hasard. Un ingénieur japonais de l'entreprise, après avoir cassé sa montre, décide de créer un modèle incassable. En observant une fillette qui joue au ballon, il imagine un système qui absorbe les chocs comme un ballon qui rebondit. Il l'intègre à son prototype. Il présente sa montre à Casio qui décide de la commercialiser.
Pourtant, les débuts sont difficiles. Puis, dans les années 90, les ventes de G-Shock explose ! Adoptée par les skateurs et les surfeurs américains, elle devient la montre emblématique de la culture street. Avec ce succès grandissant, elle est donc devenue l’une des priorités du groupe.
Stratégie d'acquisition et leviers digitaux
Ainsi, la marque s’est fait un nom de la manière la plus authentique qui soit ! Actuellement, G-shock représente 50 % des ventes du groupe. L’objectif marketing de Casio est de passer à 75 % des ventes dans le monde entier. Elle compte devenir la marque référence des 15-35 ans.
Pour cela, G-Shock peut compter sur une base de fans aux univers très divers. En effet, elle compte aussi bien des militaires, que des travailleurs manuels et des adeptes de hip-hop.
Pour réussir à toucher ces différents publics, Xavier de la Croix nous confie que la stratégie d’acquisition s’adapte à chaque secteur. Ainsi, le contenu local est privilégié. Les guidelines du branding s'adaptent à chaque région : Asie, Europe et États-Unis. De plus, chacune des communautés est ciblée de manière spécifique selon ses propres intérêts.
Pour susciter la désirabilité, G-Shock développe des produits en édition limitée, comme récemment avec la marque Moncler. Cependant, les leviers digitaux sont incontournables. Les produits sont présents sur de multiples canaux. Tout d’abord, sur Facebook et Instagram, et désormais sur Snapchat, Tik Tok et Youtube. L’objectif des contenus diffusés est de distraire, mais aussi de mettre en avant les qualités de la marque : authenticité, qualité, technicité.
Cette stratégie de visibilité sur les réseaux sociaux est couplée au brand entertainment : événements physiques, clips, partenariats.
Marketing d’influence et placement de produit
Pour accompagner la stratégie digitale de la marque G-Shock, le marketing d’influence s’est imposé naturellement. En fait, de nombreuses personnalités du hip-hop portent déjà des montres G-Shock, notamment aux États-Unis. C’est de cette façon que Pharrell Williams ou Eminem ont été des ambassadeurs de la marque.
Ce qui compte selon notre invité, c’est la nécessité de créer des partenariats sur le long terme avec les artistes. Les placements de produits se font avec authenticité parce que la personnalité choisie a déjà des affinités avec la marque. C’est le cas de Jul qui a spontanément écrit deux chansons dédiées à ses montres préférées ! Le placement des produits dans les clips s’est donc fait d’une manière totalement naturelle.
À retenir :
Grâce à une histoire riche et des affinités avec les cultures urbaines, Casio a développé différents pôles marketing. Pour sa marque G-shock, c’est une stratégie d'acquisition différenciée selon les différentes communautés de la marque qui fait son succès. Elle repose également sur l’efficacité des placements de produits et des partenariats avec de grandes marques ou des artistes hip-hop de renom.